Управление на недоволството за средно напреднали

Не е достатъчно компанията просто да присъства в социалните мрежи. Важно е как управлява дискусиите – особено негативните

Александър Христов
Александър Христов / 11 February 2020 10:32 >
Управление на недоволството за средно напреднали
Източник: Shutterstock.com
Kакто се казва, в съвременния бизнес дори и да не искаш да си онлайн, ти вече си там. Независимо от това дали една компания, малка или голяма, присъства или не в социалните медии, в някакъв момент вероятно ще се заформи дискусия около нея. Било то недоволен клиент, било то просто споменаване в някоя група с майки. И това е нещо, което трябва да бъде управлявано.

Повечето предприемачи и маркетингови специалисти знаят как да създадат Фейсбук страница или Инстаграм профил и да го управляват на леко примитивно, но работещо за мащабите на малкия бизнес, ниво. Проблемите започват, когато се сблъскат с оплаквания, негативни мнения или дори груб хейт. Тези, които управляват профилите си сами, рядко реагират напълно адекватно. Най-често те изпадат в едно от двете състояния, които имат потенциала да оставят негативен отпечатък върху имиджа на фирмата. Или не обръщат внимание и чакат дискусията да отшуми сама на принципа "всяко чудо за три дни", или реагират емоционално, бранейки "до последна капка кръв" честта на бранда.

Има обаче цяла сфера в дигиталните комуникации, която се занимава с управлението на недоволството в социалните мрежи, така че по възможност от негативите да се извадят позитиви. Това е т.нар. community management, макар че това понятие постоянно се разширява. И вече се отнася не само до отговори на коментари или на лични съобщения в социалните мрежи, а и формирането или участието в разговори, свързани с компанията.

Макар че това вече е по-висш пилотаж, управлението на недоволството също изисква специални умения – да знаем как възникват и се развиват дискусиите онлайн, да знаем какъв тон в отговорите да използваме, да знаем кога и как потвърждаваме или отричаме, да умеем да "минаваме на лични". И ако спонсорирането на пост или пускането на реклама лесно може да бъде научено, с коментарите не е така – трябва време и малко опит. И една-две загубени битки с тролове. Затова управлението на недоволството трябва да бъде приоритет на хора, които са поне малко напреднали в комуникациите онлайн. Разбира се, най-добре е да са специалисти по дигитален маркетинг. Ако не – собственикът на малък бизнес трябва да има поне средно ниво на познания и умения за комуникациите в социалните мрежи. И по-важното – да се изчисти от емоциите, да не приема коментарите лично, а да пази хладнокръвие, защото иначе дискусията отива натам, накъдето никой не иска. А това пречи комуникационните послания да бъдат изявени.

И все пак могат да бъдат дадени няколко важни съвета за тези, които търсят начини да управляват дискусии в социалните мрежи. Ключовата дума тук е "управление". Иначе казано, стремим се да направим така, че да минимизираме въздействието на негативните коментари или дори, ако въобще е възможно, от това да се извлече позитив. Има такива случаи в практиката – когато компанията умело подхожда с хумор или демонстрира активни действия при възникнал проблем. Но преди това – два важни принципа на управлението на недоволството в социалните мрежи.

Първи принцип: отделяме коментарите с факти от тези с мнения. Или по-ясно казано, полезните негативни коментари от нискокачествения хейт. От първата група са тези например, които касаят конкретен случай – "чаках 20 минути на опашка, а накрая касиерката ми се разкрещя". Вторите са общи и неподкрепени с аргументи позиции – "всички производители на биохрани сте измамници". Като правило обръщаме внимание само на първите, добре е хейтът да бъде отчетен, но без да се навлиза в по-нататъшна дискусия. Не за друго, а защото отмества комуникацията на компанията в посока, в която не е изгодна. Не е лошо да се знае, че обикновеният хейт втвърдява привържениците на дадена идея, но почти няма влияние върху останалите.

Втори принцип: търсим въздействие по-малко върху автора на негативния коментар и повече върху всички, които ще изчетат дискусията. Мнението на някой, който е недоволен, едва ли ще бъде променено в една онлайн дискусия. Задачата е по-скоро да се създаде впечатление у последователите на страницата, че компанията се отнася с подобаващо внимание към обратната връзка и има воля да разреши проблем, доколкото има такъв. Иначе казано, държим сметка за цялостното въздействие, а не толкова за индивидуалното.
ПРЕСЯВКА: Трябва да отделяме коментарите с факти от тези с мнения
Източник: Shutterstock.com

Съветите за управление на дискусиите в социалните мрежи са важни, но не са универсални. Някои случаи са изключения. И това е особеният талант да променяш правилата в своя полза, което се случва достатъчно рядко. И все пак, ето основните неща, които трябва да се вземат предвид.

Солидна аргументация. Важно е отговорът да се базира на добре подбрани реални факти, да дава причини или обяснение за определено действие или да предоставя повече информация. Въобще – целият тон на отговора трябва да е убедителен, а това става само с полезна информация и причинно-следствени връзки, без квалификации.

Решения. Ако има проблем, компанията трябва да предостави решение. Говоренето за проблема само го задълбочава. Говоренето за решения извежда комуникацията на друго ниво, на "наш терен". Прави дискусията по-лесно управляема и обезоръжава критиците. Не е задължително решението да е свързано с окончателно поет ангажимент. То може да бъде от типа на "ще проверим случая и ще се свържем с вас".

На лични. Когато се касае за конкретен потребителски проблем, е важно колкото е възможно по-голяма част от комуникацията да бъде сведена до един частен случай. Това показва, че става въпрос за нещо еднократно, а не за практика. И най-добре да адресираме дискусията с нещо общо, след което да се разберем с недоволния клиент с лични съобщения.

Откритост и прозрачност. Винаги трябва да е ясно кой коментар от чие име излиза. Изкушението да ползваме подставени лица или служители, които да пишат в наша полза от личните си профили, е голямо, но подобно нещо бързо може да бъде разкрито.

Ласкателства и благодарности – внимателно. Да бъдем любезни, е важно, но и на това трябва да поставяме граници. В крайна сметка, ако ни плюят, а ние пишем "благодарим ви, за нас обратната връзка от клиентите винаги е важна", стои малко неестествено.

Без милост към реч на омразата. Там, където има обиди, заплахи, реч на омразата или призиви за насилие – никаква милост. Освен изтриване социалните мрежи предлагат редица "примамливи" възможности, с които да ограничим подобни действия на хейтъри. И трябва да се възползваме от тях – това не само влияе позитивно на бизнеса, а и допринася за чистотата на средата.

Факт е, че управлението на дискусиите в социалните мрежи изисква време. Но също така е факт, че с добра стратегия и изпълнение могат да се минимизират негативите – които, няма как да не го признаем – възникват неизбежно. И това се превръща във все по-важна част от съвременното управление на малки и големи бизнеси.

Текстът е публикуван в брой 5/2020 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. Вижте какво още може да прочетете в броя.
Exit

Този уебсайт ползва “бисквитки”, за да Ви предостави повече функционалност. Ползвайки го, вие се съгласявате с използването на бисквитки.

Политика за личните данни Съгласен съм Отказ