Новата Yahoo?

Бизнес моделът на Facebook е заплашен от отлив на потребители и недоволни рекламодатели и компанията трябва да се вгледа в уроците на историята

Новата Yahoo?
СЛОЖНО Е: Facebook има почти невъзможната задача да засили приходите от Instagram и да започне да печели от WhatsApp, без да отблъсне потребителите
В частни разговори, а и публично, някои шефове в технологичния сектор сравняват Facebook с фирмите от „Голямата тютюнева петица“. Компанията прекара последната година в защита от критиците, които твърдят, че тя е пристрастяваща, лоша за демокрацията, а регулаторният ѝ контрол е закъснял. Да бъдеш сравняван с тютюневите гиганти, се счита за една от най-токсичните обиди в света на бизнеса, но това не е единствената незавидна аналогия, която циркулира. По-тежък удар е прогнозата, че Facebook може да стане като Yahoo, някога най-перспективната интернет компания, която се срина.

Преди една година идеята би била немислима. Гигантът в света на социалните мрежи, който управлява Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger, както и собствената си основна услуга, процъфтяваше. Но от януари насам наблюдаваме поредица от противоречия, лоши преценки и грешки. Стана ясно, че компанията е направила твърде малко, за да спре намесата на Русия в изборите в САЩ през 2016 г. Тя трябваше да признае, че е споделяла личните данни на 90 млн. потребители с външни фирми без разрешение. По-късно претърпя пробив на сигурността, който засегна данните на 50 млн. юзъри.

Преди две седмици дойдоха още по-лоши новини. Марк Зукърбърг, главен изпълнителен директор на Facebook, бе принуден да защитава втория човек във фирмата Шерил Сандбърг, след като на 14 ноември вестник "Ню Йорк Таймс" публикува разследване, в което се твърди, че те са се опитали да омаловажат степента на руската изборна намеса пред борда на директорите и са наели "разследващи опозицията" лобисти, които често се използват в политическите кампании, за да прехвърлят вина върху други и да насочат вниманието срещу критиците. Разкритията затвърдиха схващането, че Facebook е ръководена "дълбоко погрешно", казва изпълнителен директор на рекламна фирма. Акциите на интернет гиганта паднаха с 27% от началото на годината.

Сравнението с Yahoo не е съвършено. Дори когато бе на върха, Yahoo не можеше да се похвали с толкова голям и печеливш бизнес, колкото има Facebook. И конкурентният пейзаж е различен. Една от основните причини за пропадането на Yahoo бе, че тя загуби от силен конкурент – Google, в онлайн търсенето. Мариса Майер, която бе шеф от 2012 г. до продажбата на Verizon през миналата година, не успя да възстанови доверието на рекламодателите или служителите, докато потребителите намаляваха. Днес няма компания, която наистина да конкурира пакета от приложения на Facebook, отчасти защото придоби конкуренти като Instagram, приложението за снимки, което е в центъра на бъдещите планове на гиганта.

Но хората, които следяха колапса на Yahoo, виждат зловещи прилики. Текучеството сред ръководния състав бе сред водещите причини за нейния провал – преди назначението на Майер през фирмата преминаха четирима главни изпълнителни директори за три години. Зукърбърг, който контролира повечето от акциите с право на глас във Facebook, не напуска, но това направиха много висши ръководни кадри. Тази година няколко от тях обявиха заминаването си, включително основателите на Instagram, шефът на Oculus, съосновател на WhatsApp, главен адвокат на Facebook и директор по сигурността. "Броят на опитните хора, които напускат публично и осъждат компанията, е безпрецедентен. Това е Yahoo преди Мариса Майер", казва ръководител на компания в дигиталната реклама.

Друга прилика е поредицата от отрицателни заглавия, което вреди на морала на служителите. "Ужасно е", описва атмосферата служител на Facebook в Blind (приложение, където хората обсъждат работата си). Това поражда двоен риск. Талантливите служители могат да отидат да работят в по-малко противоречиви компании и Facebook може в крайна сметка да плаща скъпо за посредствените работници (тъй като цената на акциите пада, а фирмата трябва да раздава повече компенсации, за да запази хората).

Как може да се развият нещата? Facebook е все още мощна, но едва балансира водещата си позиция в индустрия, изправена пред няколко големи предизвикателства през следващата година. Преди всичко трябва да се бори с променящия се начин, по който хората използват продуктите ѝ, което би могло да има огромно въздействие върху печалбите. Потребителите над 18-годишна възраст прекарват с 31% по-малко време в основната социална мрежа на Facebook в сравнение с преди две години, което ще доведе до по-малко възможности за продажба на реклами.

В основата си отговорът на Facebook на тази тенденция е Instagram, която ръководството вижда като спасител. Приложението бързо увеличава броя на рекламите, които потребителите виждат там. Несъгласието относно интензитета на рекламирането в Instagram е част от причината основателите на приложението неочаквано да се оттеглят през октомври. Сега рекламите са около една пета от всички публикации, които потребителите виждат в Instagram, което вероятно е двойно повече от преди година. Това може да досади на потребителите и те да прекарват по-малко време в Instagram в бъдеще, точно както го направиха със самия Facebook.

Потребителите вече ползват повече продукти, които не предлагат същите възможности за реклама. "Истории", концепцията за публикуване на последователни снимки и видеоклипове на ежедневието на потребителите, което Facebook копира от приложението за съобщения на Snap, са популярни както в Instagram, така и във Facebook. Но в личните "истории" на хората има по-малко място за рекламиране, отколкото на конвенционалните целеви страници (наричани "нюз фийд"), които са осеяни с реклами.
Все по-популярни стават приложенията за съобщения, като например WhatsApp, които обаче в момента губят пари. Facebook неизбежно ще пусне реклами там (това отново е причината, поради която съоснователите на WhatsApp напуснаха), но знае, че трябва да внимава как ги въвежда в среда, в която хората осъществяват лична комуникация.

Всъщност точно този преход от публичното потребление на съдържание в социалните мрежи към по-частни взаимодействия е основната уязвимост за бизнеса на Facebook. Зукърбърг признава това, сравнявайки го с по-ранното мигриране на Facebook от настолни компютри в мобилни устройства и предвиждайки, че печеленето на пари от истории и съобщения "ще отнеме известно време и растежът на приходите ни може да бъде по-бавен". Няма гаранции, че тези нови продукти могат да бъдат толкова доходоносни, колкото основните предложения на Facebook.

Getty Images

Политическите противоречия на Facebook все още не са обезсмислили ентусиазма на рекламодателите към неговите платформи, но и това може да се промени през следващата година. Много рекламодатели отдавна смятат, че Facebook е арогантен. На търговците с огромни бюджети се казва, че трябва да пътуват до централата на гиганта в Менло Парк, а не да ходят при тях, както е прието в рекламния свят.
Ако оставим това настрана, маркетинговата индустрия има две основни оплаквания. Едното е, че Facebook не работи толкова добре за тях, както преди, по отношение на ангажирането на потребителите с рекламите им (въпреки че повишава цените си). Второто е, че заблуждава своите клиенти. Брайън Вийзър от Pivotal Research в Ню Йорк например посочи, че компанията обещава на рекламодатели, че може да достигне повече хора на възраст между 18 и 34 години в Америка, отколкото всъщност съществуват. Facebook все още не е отхвърлила това обвинение. Има колективно дело срещу фирмата, в чийто иск се твърди, че компанията е манипулирала броя на аудиторията си.

Старши маркетинг мениджър, който работи за голяма американска банка, заяви, че Facebook е сгрешила в измерването на ангажираността, обхвата, предпочитанията и други данни за не по-малко от 43 свои продукта. Всички грешки, отбелязва той, са в полза на социалната мрежа. "Ако това бяха неволни грешки, не очаквате ли поне половината да са в полза на рекламодателите?", пита той. Той очаква фирмата му да намали разходите за реклама във Facebook и прогнозира, че и други маркетинг компании ще го направят през следващата година.

Докато доверието на рекламодателите във Facebook е разклатено, политиците във Вашингтон губят търпение спрямо компанията. Изглежда малко вероятно да бъде въведен закон, който значително да ограничи Facebook. Но вниманието на законодателите върху фирмата е причина тя да бъде по-предпазлива по отношение на това как използва данните за насочване на реклами и каква информация предоставя на външни лица. Това допълнително ще намали нейната привлекателност в очите на търговците.

Зукърбърг и Сандбърг са под натиск да докажат на потребителите и рекламодателите, че Facebook е не само надеждна, но и достойна за времето и парите им. Ако не могат да направят това, а цената на акциите на дружеството продължава да пада, е възможно Сандбърг да бъде заменена през следващата година. Зукърбърг контролира акциите с право на глас и едва ли ще си отиде, но без съмнение ще го спохождат мисли за тъжната приказка на Yahoo. Бремето да покаже на служителите, рекламодателите и акционерите, че Facebook няма да я повтори, е негово.

© 2018 The Economist Newspaper Limited. Всички права запазени от The Economist, преведено от S Media, публикувано по лиценз. Може да намерите оригиналната статия на английски на www.economist.com

Текстът е публикуван в брой 48/2018 г. на списание "Икономист", който може да купите в разпространителската мрежа. Вижте какво още може да прочетете в броя.

 
Exit